Das US-amerikanische Sportlabel Under Armour startete mit Funktionswäsche, die unter dem Trikot getragen werden kann. Hierbei kommt ein feuchtigkeits- und wärmeregulierendes Material zum Einsatz, das in verschiedenen Designs und Ausführungen unter Bezeichnungen wie HeatGear®, ColdGear® oder AllSeasonGear® angeboten wird. Inzwischen werden die Artikel nicht nur von Profiathleten, sondern auch von vielen Freizeitsportlern getragen. Neben einem breiten Sortiment an Sportbekleidung gehören heute Sportschuhe und Accessoires zum Angebotsspektrum. Die Sportschuhe zeichnen sich durch spezielle Sonderausstattungen und Funktionalitäten je nach Sportart aus. Zielgruppe von Under Armour sind Männer, Frauen und Jugendliche.
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